Becsapnak minket a gyógyszerreklámok?

Csak forgatjuk a fejünket a televíziós reklámokban sugárzott rengeteg gyógyhatású készítmény láttán, melyekben sokszor meglepően gyors gyógyulást ígérnek.

Ennek köszönhetően, amikor a kipróbálást követően a hatás nem azonnali, a fogyasztó joggal érezheti becsapottnak magát és kérdőjelezheti meg a reklámozói felelősségvállalást. A különböző gyógyhatású készítmények reklámozásának a jogszabály és a reklámtörvény szerint éppen ezért számos kritériuma van, így a gyógyszeriparban a reklámozás önszabályozása az elmúlt évek tapasztalatai alapján folyamatosan erősödik. A Bayer Hungária Kft. 2015-ben a felelősségvállalás jegyében az Önszabályozó Reklám Testülethez is csatlakozott, hogy minél jobban megfeleljen az etikai normáknak, különböző jogszabályoknak, a reklámtörvénynek és a fogyasztók igényeinek. Amennyiben a nem vényköteles terméket bizonyítottan az országos televízióban vagy rádióban, országos terjesztésű napilapban vagy legalább három megyében terjesztett napilapban közzétett reklámja alapján vásároltuk meg, és érzésünk szerint a reklámban ígértek nem feleltek meg a valóságnak, a jogszabályok szerint jogsegélyért a Gazdasági Versenyhivatalhoz (GVH) fordulhatunk. A GVH vizsgált már olyan állítást, hogy a gyógyszer valóban 5 perc alatt hat-e, és a GVH bírságolt már olyan esetben is, amikor az OTC gyógyszert orvos ajánlotta a fogyasztóknak.

A reklám önszabályozás érvényesítése érdekében a hazai reklámipar európai mintára, 1996-ban hozta létre az Önszabályozó Reklám Testületet (ÖRT). A reklámozást számos korlátozó rendelkezés és reklámtörvény moderálja, ami felerősítette a reklámipar egyöntetű kommunikációjának, valamint az egységes és hiteles önszabályozásnak a jelentőségét. Ezt az összehangolt kommunikációt koordinálja az Önszabályozó Reklám Testület, amit a reklámipar az önszabályozás és a törvényi szabályozás megfelelő összhangjának kialakítása és fenntartása érdekében hozott létre.

Dr. Bognár Szilvia, a Bayer Hungária Kft. vállalati jogásza elmondta, hogy a Bayer Hungária Kft. 2015 januárja óta tagja az Önszabályozó Reklám Testületnek. Ez a szervezet kiemelten fontos szerepet tölt be az önszabályozásban. A jogalkotók és a piaci szereplők közötti kölcsönös megértésre törekszenek, hogy a termékeiket reklámozó vállalatok a felelősségvállalást szem előtt tartva egy egységes és mindenki által átlátható szabályrendszer szerint hirdessék termékeiket a reklámtörvény mindenkori figyelembevétele mellett. A Bayer Hungária Kft. véleménye szerint a reklámtestület olyan értékeket teremt, ami hozzájárul a hirdetések etikai normáinak betartásához úgy, hogy a fogyasztók érdekeit tartja szem előtt.

Az ÖRT tagságának három nagy csoportja:

• a reklámozók,
• a reklámszolgáltatók
• és a média.

A testület egyik legfontosabb feladata a reklámkampányok előzetes véleményezése.

Az ÖRT-hez érkező kérelmek 90 százaléka a reklámokkal, és azok esetleges reklámtörvény sértő mivoltával kapcsolatos előzetes véleménykérés. A szakma felelősségvállalását is jelzi, hogy mind gyakrabban kérik ki a független testület véleményét egy-egy reklámkampány előzetes etikai vizsgálata céljából. Az Etikai Ad-Hoc Bizottsági ülésekre mindhárom fent említett oldal képviselői meghívást kapnak. A testület fontosnak tartja, hogy a tervezett reklámról rövid időn belül megszülessen az állásfoglalása, ezzel is elősegítve a tagok zökkenőmentes munkáját, a felelősségvállalás, a jogszabályok és a reklámtörvény, valamint az önszabályozás érvényesülését. A Testület társadalmi célú, illetve gazdasági reklámokkal egyaránt foglalkozik, és ha szükséges, a vizsgálatba külső szakértőket is bevonnak. Tekintettel arra, hogy az előzetes véleménykérés a még tervezés alatt lévő reklámokra vonatkozik, a kérelmeket teljesen bizalmasan kezelik. Az elbírálás során természetesen biztosított a titoktartás és a versenysemlegesség.

A reklámokat típusuk alapján csoportosítják és egyedi szabályozás vonatkozik az egyes reklám-kategóriákra. A receptre felírt gyógyszerek reklámozását például kifejezetten tiltja a reklámtörvény, ezért a képernyőn látható reklámokban szereplő termékek mindegyike a vény nélkül megvásárolható készítmények, azaz – „a pulton keresztül” angol szakkifejezés – , az „over the counter” kezdőbetűi révén OTC-nek nevezett termékek köréből kerül ki a jogszabályok szerint.

- Magyarországon a gyógyszerválaszték két nagy halmazra osztható. Vannak a „nem támogatott”, azaz a közfinanszírozásban nem részesülő gyógyszerek, melyek árát a gyártó saját maga határozza meg, és ezen termékekhez a fogyasztók vény nélkül juthatnak hozzá. A reklámtörvény szerint kizárólag az embergyógyászati célra szánt, gyógyszertárakban vény nélkül is kiadható és társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszereket, valamint a támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközöket lehet különböző platformokon reklámozni. A jogszabály szerint ugyancsak népszerűsíthetők a reklámokban az étrend-kiegészítők, orvostechnikai eszközök és egyes speciális kozmetikumok. A vényköteles orvosságok megvásárlásához a társadalombiztosítás támogatást nyújt, amennyiben az adott gyógyszert orvosi vényen, a megfelelő támogatási jogcím, és egyéb kötelező adatok megjelölésével rendelik.

Hogy miért nem szabad ezeket a termékeket a jogszabály és a reklámtörvény szerint népszerűsíteni? Ennek hátterében elsődlegesen a közegészség védelme áll. Közel 20 éve szóba került, hogy bizonyos megkötésekkel, lehetővé válhatna egyes vényköteles orvosságok, mint az AIDS, az asztma és a cukorbetegség elleni gyógyszerek közvetlen reklámozása, ám az erre vonatkozó indítványt az Európai Parlament 2002. október 23-án elutasította. Az, hogy egy adott termék vényköteles vagy nem vényköteles, gyógyszerként kerül értékelésre, és egy összetett, soktényezős kiértékelés eredményeként dől el – árulta el számunkra Dr. Bognár Szilvia.

A vény nélkül vásárolható gyógyhatású készítményekkel kapcsolatos reklámok mennyiségével kapcsolatban a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2018-as év végén publikált felmérésére van szükségünk. Az NMHH 2011 közepén hozott létre egy reklámadatbázist, amelynek lényege, hogy a legnézettebb televíziós csatornákon első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek vetik alá. Az említett felmérés szerint, a 2018-as év első felében vizsgált, először képernyőre kerülő 2 551 reklámszpot közel 10 százaléka mutatott be vény nélkül is kapható gyógyhatású készítményt.

- Az elmúlt években sokat formálódott az emberek saját egészségükhöz, és általánosságban az egészségügyhöz való viszonya. Az internetnek köszönhetően megannyi, korábban nem ismert információ jut el hozzánk, ami komoly hatással lehet a mai orvos-páciens kommunikációra, illetve a tudatos öngondoskodás fokozódására. Társaságunk kiemelt célja és felelősségvállalása az egészségnevelés és az egészségtudatosság támogatása, gyógyhatású termékeink reklámozásával is ezt próbáljuk erősíteni, illetve megpróbáljuk kiszolgálni a generációnként eltérő és folyamatosan változó fogyasztói igényeket és elvárásokat” – mondta Dr. Bognár Szilvia, a Bayer Hungária Kft. jogásza.

A gyógyszertárból vény nélkül is kiadható gyógyhatású készítmények reklámozásának tehát szigorú jogszabályi feltételei vannak:

• A gyógyszerreklámok nem tartalmazhatnak olyan utalást vagy kifejezést, amelyek az orvosi vizsgálat, kezelés vagy műtéti beavatkozás szükségtelenségét, mellőzhetőségét állítja, vagy annak képzetét kelti.
• Nem keltheti a reklám a gyógyszer mellékhatások nélküli, vagy biztos gyógyulást eredményező alkalmazhatóságának képzetét.
• Nem lehet a gyógyszert kozmetikumként, vagy élelmiszerként feltüntetni és reklámozni.
• Nem sugározható a reklámtörvény szerint, ha a kórtörténet leírásával vagy részletes ismertetésével téves öndiagnózist eredményezhet.
• Nem tartalmazhatja egészségügyi vagy ismert személyiségek ajánlását.
• Nem keltheti annak képzetét, hogy a gyógykészítmény nélkül az ember egészsége károsul.
• Nem kelthet félelemérzetet.

A szigorú jogszabályi feltételek mellett a nem vényköteles termékek reklámjainak számos kötelező eleme is van:

• Egyértelműen meg kell határoznia, hogy a reklámozott termék gyógyszer.
• Tartalmaznia kell a gyógyszer nevét.
• Rendeltetésszerű használatra kell, hogy ösztönözzön.
• A gyógyszert az engedélyezett alkalmazási előírás szerint kell bemutatnia.
• Tartalmaznia kell figyelemfelkeltő szöveget, és felhívást a betegtájékoztató megismerésének szükségességére.

- Az ilyen típusú termékeket népszerűsítő reklámok sokszor „sérülékeny” fogyasztói kört szólítanak meg, így különösen fontos felelősségvállalás az üzenetek körültekintő megfogalmazása, a különböző vizuális elemek átgondolt használata, valamint szükség szerint a figyelmeztető szöveg kötelező alkalmazása és a többi korlátozás betartása. A kereskedelmi kommunikációnak mindig összhangban kell lennie a termékhez tartozó betegtájékoztatóval és alkalmazási előírással, illetve a gyógyászati segédeszköz használati útmutatójában foglaltakkal. A szigorú jogszabályi előírásoknak való megfeleléshez komoly támogatást jelent a felelősségvállalás és önszabályozás. A gyógyszeriparban elvárt felelősségvállalást, társadalmi értékeket, szemléletet és viselkedést meghatározó, úgynevezett etikai kódexek már 1994 óta léteznek. Az Önszabályozó Reklám Testülethez való tartozáson felül, a gyógyszeripari önszabályozás egyik legfőbb eszköze a gyógyszer-kommunikáció Etikai Kódexe. Ennek fő célja az etikus kereskedelmi gyakorlatok szabályainak lefektetése, illetve azok betartásának elérése a gyógyszeripari vállalatok magatartásának egymásra gyakorolt hatásával.” – fejtette ki Dr. Bognár Szilvia.

Amelyik cég fittyet hány a felelősségvállalásra és nem tartja be a feltételeket, a jogszabályokat, a reklámtörvényt vagy a kötelezettségeket egy gyógyhatású készítmény reklámozásakor, az a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) büntetésével számolhat. A GVH az elmúlt évek tapasztalatai alapján kiemelkedően szigorúan vizsgálja, hogy az adott, nem vényköteles terméket a gyártó az engedélyezett alkalmazási előírás és jogszabályok szerint mutatja-e be a reklámtörvény szellemében. Számos jogszabályt sértő versenyfelügyeleti bírságot szabott ki a GVH annak okán, hogy a reklámokban a jogszabállyal és a reklámtörvénnyel szembe menve a készítmény elfogyasztását követő azonnali hatást, illetve az igazolt eredménynél jóval többet ígértek a gyártók.

- A gyógyszeriparban a felelősségvállalás és az önszabályozás, az elmúlt évek tapasztalatai szerint, szerencsére folyamatosan erősödik. A Bayer Hungária Kft. felelősségvállaló innovatív vállalatként elkötelezett a megfelelőség iránt, és önkéntes felelősségvállalása nyomán, egy esetlegesen felmerülő probléma kapcsán mindig az alternatív vitarendezés segítségével igyekszik jogait érvényesíteni. Az úgynevezett Kommunikációs Etikai Bizottság a gyógyszeripari szövetségek vitarendező fóruma, amely az egész világon az önszabályozás és felelősségvállalás egyik példaértékű eszköze. Minél inkább belső indíttatásból valósul meg a társadalom által elvárt magatartás, annál hatékonyabb lehet a megfelelőség elérése és erősítése. – fogalmazta meg Dr. Bognár Szilvia, a Bayer Hungária Kft. vállalati jogásza.

A GVH egyik munkatársa a Gazdasági Versenyhivatal Versenytükör című kiadványában megjelent GVH-s tanulmányra hivatkozva elmondta, hogy a magyar fogyasztók 49 százalékára hatnak az olyan reklámok, amelyek kapcsolódnak az egészséghez. Egy Nielsen-kutatás eredményei azt mutatják, hogy a magyar fogyasztók az európai átlagtól eltérően informálódnak a vény nélkül elérhető gyógyszerek hatásairól. Legnagyobb arányban (24%) a tévéből, internetről (22%), direct mailből vagy szórólapból (12%), barátoktól vagy rokonoktól (11%).

Mi keltheti fel a gyanúnkat egy nem vényköteles gyógyszer reklámjában elhangzott ígéretekkel kapcsolatban? – kérdeztük a GVH munkatársát.

“Nem egyértelműen jogellenes, de felkeltheti a tévénéző gyanúját, ha a reklám a gyógyszer kifejtett hatására egy konkrét időpontot jelöl meg. A GVH is vizsgált már olyan állítást, hogy a gyógyszer valóban 5 perc alatt hat-e. A GVH bírságolt már olyan esetben, amikor az OTC gyógyszert orvos ajánlotta a fogyasztók számára, vagy a vállalkozás a tájékoztatási követelményeknek nem tett eleget, amikor az OTC gyógyszert és egy étrend-kiegészítő terméket együttesen népszerűsítve nem tette egyértelművé, hogy a termékek mely termékkategóriába tartoznak” – tudatta a GVH munkatársa.

Amennyiben a nem vényköteles terméket bizonyítottan az országos televízióban vagy rádióban, országos terjesztésű napilapban vagy legalább három megyében terjesztett napilapban közzétett reklámja alapján vásároltuk meg, és érzésünk szerint a reklámban ígértek nem feleltek meg a valóságnak, vagy sértik a reklámtörvényt, jogsegélyért a jogszabály szerint a GVH-hoz fordulhatunk.

A GVH nem gyógyszerészeti szempontból, hanem minden esetben a fogyasztó́ szemszögéből, a megcélzott fogyasztói kör tudatossági szintjét alapul véve határozza meg azt, hogy egy adott reklám a fogyasztó́ számára milyen üzenetet hordoz, és ennek a fogyasztó tudatában megjelenő̋ üzenetnek és az alkalmazási előírásnak az összhangja megállapítható́-e.